Sinopsis

Las distintas sociedades han afrontado a lo largo del tiempo su progreso, esto es, la mejoría de sus condiciones de bienestar, con una visión generalmente optimista del papel de la tecnología. Quizás el mayor avance desde el Neolítico fuese la Primera Revolución Industrial, iniciada en la primera mitad del siglo XIX, que supuso la sustitución masiva del trabajo manual por las máquinas, un fuerte aumento de la movilidad de personas y mercancías por el ferrocarril, la aplicación de la máquina de vapor, o el uso del carbón como principal fuente de energía. En el ecuador de la segunda mitad del siglo XIX se inició una Segunda Revolución Industrial que tuvo el gas y el petróleo como nuevas fuentes de energía; mantiene como pauta el aumento de la movilidad, ahora mediante el avión y el coche; e implica innovaciones científicas y tecnológicas que, en la industria, pueden sintetizarse en la generalización del uso de la electricidad y la aparición de nuevos materiales, como el plástico.

Desde finales del siglo XX, la Humanidad vive un proceso de cambio en el que la economía se basa paulatinamente más en el conocimiento, la digitalización y en propiciar la sostenibilidad. Las computadoras, Internet, las energías renovables o la globalización de las relaciones y la comunicación son algunas de sus características. Este proceso está siendo activamente participado por ciudadanos y empresas, y es que todos los agentes tenemos la necesidad y la obligación de adaptarnos siempre a los cambios. Ahora más por la extensión, la profundidad y la rapidez con que se produce el cambio. Es una verdadera Tercera Revolución Industrial.

En efecto, es un cambio amplio, extenso: a mediados de los años 90, cuando D. Tapscott acuñó el término Economía Digital, apenas 55 millones de personas estaban conectadas a Internet; hoy lo están más de 3.000 millones, con ratios de penetración que superan ampliamente el 85% en los países más desarrollados. La profundidad del cambio es patente en nuestros comportamientos individuales y colectivos, pues es difícil encontrar una faceta del ser humano que no haya sido mediatizada e influida, o que no vaya a serlo próximamente. Una medida de la rapidez con que se está produciendo nos la da el hecho de que, a finales de 2012, la Comisión Europea constataba que el tráfico de Internet se duplicaba cada dos o tres años; y el cambio que se realiza gracias a los dispositivos móviles en la previsión de que en 2020 habrá más de 50.000 millones de dispositivos conectados de forma inalámbrica. O que Apple y Microsoft son empresas con sólo tienen 40 años de trayectoria; que Amazon se creó en 1994; Google en 1998 y Facebook en 2004. Aún más recientes son Twitter, que se creó en 2006, y la aplicación WhatsApp en 2009.

Es evidente la aceleración del proceso de cambio histórico con una Economía Digital que está conformada sectorialmente por las Tecnologías de la Información y la Comunicación, además de los Servicios y Contenidos Digitales, verdadero motor del sector. Y esta aceleración continuará. Así, el análisis masivo de datos (big data), la impresión aditiva (3D), el acceso remoto a recursos prácticamente ilimitados para nuestras necesidades de almacenamiento y procesamiento (cloud computing), o la interconexión de cualquier objeto con otro y en la red (Internet of things), sólo están en sus inicios y están llamados a ser algunos de los elementos vertebradores de una economía y una sociedad distinta. Estar siempre conectado (hiperconectado), incluso en movilidad, es ya un hecho en este nuevo mundo.

A todo esto se enfrentan los ciudadanos y las empresas. Y aquellas que no internalicen lo que supone la revolución digital es muy probable que desaparezcan. Estamos en un contexto propicio para que todas estas potencialidades den lugar a una Cuarta Revolución Industrial, en la que el desarrollo de nuevos materiales será otro de los motores. No estamos ante una mera revolución tecnológica sino ante una verdadera transformación de la forma en que nos comunicamos, nos relacionamos y trabajamos.

Índice

INTRODUCCIÓN

1. EL ENTORNO DIGITAL
1.1. Negroponte: El mundo digital
- La Revolución digital: bits versus átomos
- El factor multiplicador de la tecnología
- Transformaciones sociales: nuevamente el paro transitorio

1.2. Bill Gates: Camino al futuro
- La autopista de la información
- Una visión de mercado y negocio
- Y, también, una visión global
- Un futuro con luces y sombras

1.3. Economía digital: principales características
- Algunos datos sobre la Economía Digital
- Europa frente a EE.UU. ante la carrera digital
- Aspectos básicos del entorno digital
- La Economía Digital como oportunidad y amenaza

1.4. ¿Cómo promover la Economía Digital?
- Elementos motores
- Un ecosistema digital como factor de crecimiento
- ¿Qué enseñanzas se pueden desprender de los casos de éxito?


2. SOCIEDAD DIGITAL, SOCIEDAD HIPERCONECTADA

2.1. La hiperconectividad: consecuencias para las personas
- Reputación y rating personal
- Netnografía

2.2. La hiperconectividad: consecuencias para las corporaciones

2.3. Derecho al olvido


3. EL NUEVO VALOR DE LO VIRTUAL

3.1. El valor de estar siempre conectado

3.2. Cloud computing

3.3. Big Data

3.4. Internet de las Cosas

3.5. Medios de pago en un entorno digital

3.6. Impresión 3D
- Aplicaciones de la Impresión 3D
- Riesgos


4. EL USUARIO, CENTRO DE LA ECONOMÍA DIGITAL

4.1. De usuarios a clientes

4.2. Usuarios, clientes y redes sociales
- El poder de las redes sociales: el caso de eBay
4.3. El contenido generado por el usuario
- La motivación, los incentivos y el negocio
- El dilema del derecho de propiedad


5. LAS CONSECUENCIAS SOCIALES DEL APRENDIZAJE DE MÁQUINA

5.1. Máquinas inteligentes: impacto en el crecimiento y la distribución

5.2. ¿Los robots sustituirán a los altos directivos?
- El papel de la intuición
- La gestión basada en los datos

5.3. Gestión del talento y contratación de personal
- El problema de la escala salarial rígida
- Un ordenador en la Junta Directiva
- Un trabajo altamente cualificado


6. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EL EMPLEO

6.1. La productividad crece y el empleo mengua

6.2. El taylorismo digital

6.3. El empleo en la sociedad digital
- Fábricas 4.0

6.4. Autoempleo y emprendimiento digital
- Autoempleo
- Emprendedores digitales
- Emprendedores sociales: nuevos generadores de empleo


7. LA NECESIDAD DE ADAPTARNOS

7.1. Qué debemos aprender
- Sobrevivir en el siglo XXI
- Aprendizaje a lo largo de la vida

7.2. e-Learning com forma de aprendizaje
- El e-learnig gratuito
- Los cursos MOOC

7.3. Nuevas formas de hacer las cosas
- Gamificación
- BYOD
- Consumerización


8. EL IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES DE LAS HERRAMIENTAS Y PRÁCTICAS DIGITALES

8.1. Herramientas y prácticas digitales
- El m-commerce
- La gestión digital de la información: el Big Data
- Las aplicaciones (Apps)
- Social media
- Diversidad de dispositivos digitales inteligentes
- Ubicuidad de la información
- Wearables/drivables
- El márketing digital
- Las prácticas digitales

8.2. Las tendencias digitales: Lecciones para el negocio

8.3. Crear capital digital

9. LA TRANFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA

9.1. La velocidad del cambio: ¿Distintos ritmos?

9.2. Reconfigurar las estructuras de costes

9.3. Recomponer las fuentes de ingresos
- El caso Volvo

9.4. Estrategias corporativas en un mundo digital
- Un ejemplo de estrategia digital errónea: El caso Nokia


10. LA NUEVA EMPRESA DIGITAL: RASGOS CARACTERÍSTICOS Y CASOS REPRESENTATIVOS

10.1. Establecer objetivos que superen lo razonable
- El caso Burberry
- El caso Netflix

10.2. Ser decidido y adquirir nuevas capacidades
- El caso Tesco
- El caso Verizon
- El caso de Pauges Jaunes

10.3. Proteger al personal más cualificado y cultivar el talento
- Proteger el talento digital para que no sea arrebatado: El caso Wal-Mart
- Propiciar el crecimiento profesional y el talento
- El caso Google

10.4. No aceptar normas históricas y cuestionar el statu quo

10.5. Flexibilidad: Ser rápido en la toma de decisiones y guiarse por los datos
- El caso Zara
10.6. Aprovechar el éxito rápidamente: Optimización digital del back-office

10.7. Estar obsesionado con el cliente
- El caso Zappos
- La Customer Centric Company
- El caso HotelCo


11. EL MARCO LEGAL DE LA ECONOMÍA DIGITAL

11.1. Algunos conceptos nuevos

11.2. Los cambios tienen implicaciones legales
- Un ejemplo de márketing viral
- El social media y el contenido generado por el usuario

11.3. El análisis del marco legal

11.4. Normativa comunitaria

11.5. Normativa estatal
- Ley 3/1991, de Competencia Desleal
- Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico
- Ley 32/2003, General de Telecomunicaciones
- Ley 3/2014, que modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
- Ley 9/2014, General de Telecomunicaciones
- Ley 21/2014, que modifica el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual 23029
- Ley Orgánica 15/1999, de Protección de datos de carácter personal

11.6. Especial referencia al derecho a la protección de datos
- Principios de la protección de datos
- Códigos tipo
- Infracciones y sanciones
- Los usuarios y la propiedad de los datos

11.7. Otros conceptos básicos
- Redes sociales
- Derecho al olvido digital
- El habeas data
- Uso de los datos de geolocalización
- Regulación de cookies


12. ACERCÁNDONOS A LA REALIDAD: ANÁLISIS DE CASOS

Caso 1. The Dell Hell. Cómo superar una crisis de reputación online

Caso 2. El caso de Amazon: Una continua reinvención del modelo de negocio


BIBLIOGRAFÍA